Storia del logo McLaren: perché il nuovo lettering nasce da un’insegna di benzinaio

Nell’immagine ci sono due scritte messe una sopra l’altra, e basta guardarle tre secondi per capire che non stiamo parlando di un restyling tipografico ma di un cambio di postura. Sopra, il lettering che conosciamo da quasi trent’anni: minuscole gonfie, corsivo inclinato, lettere che sembrano deformate dall’aria, la c piccola incassata sotto la M come un dettaglio meccanico. Sotto, il nuovo: tutto maiuscolo, spaziatura larghissima, aste sottili e geometriche, la c minuscola rimasta come unica anomalia, sottolineata da un trattino orizzontale. A destra di entrambe, identico, lo Speedmark arancione. E in basso, nel tondo in bianco e nero, la chiave di tutto: la facciata di una stazione di servizio con l’insegna McLAREN’S e la vecchia pubblicità Firestone.

Lavoro da anni su identità visive e su come si comportano fuori dallo schermo, su una targa, su una vetrina, su una carrozzeria. La prima cosa che ho pensato guardando questa coppia di marchi non è bello o brutto: è che i due segni risolvono due problemi diversi. Vale la pena capire quali.

Un’insegna di lamiera a Remuera, e non un moodboard di lusso

La casa madre è stata trasparente sull’origine: il nuovo wordmark nasce dall’insegna sopra la stazione di servizio di famiglia a Remuera, sobborgo di Auckland, gestita da Les e Ruth McLaren, i genitori di Bruce. È lì che il ragazzo ha messo mano alla meccanica e ha costruito l’auto con cui ha vinto la sua prima gara. L’edificio esiste ancora, risale agli anni Venti, è riconosciuto come patrimonio storico in Nuova Zelanda e oggi è stato convertito in residenze.

Questo dettaglio cambia la lettura del progetto. Quelle lettere non sono nate da uno studio grafico che cercava eleganza: erano una scritta commerciale su un pannello, fatta per essere letta da un’auto in transito, in una strada di periferia, con la c rimpicciolita e sottolineata come si usava nelle abbreviazioni scozzesi e irlandesi (Mc come contrazione di Mac). Il nuovo marchio è quindi un atto d’archivio, non un esercizio di raffinatezza. Chi ha lavorato al progetto ha pescato in archivio e ha rimesso in piedi un manufatto artigianale.

Il punto critico, però, resta: la provenienza storica non è una garanzia di qualità. Un segno del 1926 non diventa un buon logo del 2026 solo perché è autentico. Va giudicato per come funziona oggi, sulle superfici di oggi. E qui il discorso si fa tecnico.

Cosa è cambiato davvero: maiuscolo, aria, e una C che fa discutere

Guardando la foto si vedono tre scelte precise. Primo: il passaggio da maiuscolo-minuscolo a tutto maiuscolo. Secondo: una spaziatura fra le lettere enormemente più generosa, quella che in tipografia si chiama crenatura ampia. Terzo: l’abbandono dell’inclinazione e degli spessori variabili in favore di aste quasi uniformi, in un carattere disegnato su misura per il marchio.

Restano invece due elementi: lo Speedmark, il segno arancione a virgola comparso nel 1997 e ispirato ai vortici d’aria che si staccano dall’ala posteriore, e il papaya, l’arancione di casa, affiancato ora da una palette più ampia. Anche il kiwi, l’uccellino che era il simbolo delle origini e che è sparito dal marchio negli anni Ottanta, sopravvive come motivo storico.

Nella mia esperienza, la critica più ricorrente a questo tipo di operazione è sempre la stessa e la sento anche qui: il peso della c rimpicciolita non regge il confronto con le maiuscole accanto, e lo spazio intorno alla R finale, con lo Speedmark che arriva subito dopo, risulta più difficile da bilanciare. Sono osservazioni legittime, e sono problemi di dettaglio risolvibili in fase di applicazione: è esattamente sul rapporto fra segno grafico e ultima lettera che questi marchi si giocano la credibilità.

Il paradosso: il segno più riconoscibile di McLaren non è il logo

Se chiedo a qualcuno in officina o in showroom di dirmi cosa gli fa riconoscere una McLaren da lontano, nessuno mi risponde il lettering. Mi rispondono l’arancione. Il papaya è il vero asset identitario del marchio, più del kiwi del 1963 e più dello Speedmark del 1997. Ed è curioso che la sua origine esatta resti discussa: c’è chi la collega ai colori nazionali della Nuova Zelanda nelle corse, chi alla semplice ricerca di una tinta che si staccasse dagli altri in ripresa televisiva. Non esiste una versione unica e documentata in modo definitivo.

Questo mi porta a una considerazione che faccio sempre quando lavoro su un’identità: la gerarchia di ciò che il pubblico usa per riconoscerti raramente coincide con la gerarchia del manuale d’identità. A distanza e in movimento contano prima la massa cromatica, poi la sagoma complessiva, e solo alla fine il testo. Sul portellone di un’auto ferma, ben illuminata, sotto i faretti dello showroom, il testo torna protagonista. Ecco perché il nuovo lettering, nella foto, funziona molto bene stampato in piccolo sul pannello posteriore della vettura rossa: lì è un’etichetta, e le etichette vogliono aria.

Silhouette contro leggibilità: due cose che si confondono sempre

Qui sta il vero nodo progettuale, e va detto con precisione perché la vulgata sul tutto maiuscolo è approssimativa. La ricerca sulla lettura mostra che aumentare la spaziatura fra le lettere riduce l’affollamento visivo, cioè l’interferenza fra segni vicini, e migliora le prestazioni di lettura soprattutto nella visione periferica e in condizioni visive compromesse. Da questo punto di vista il nuovo marchio non è meno leggibile: le lettere larghe e distanziate si distinguono singolarmente meglio di quelle strette e appiccicate del vecchio corsivo.

Quello che il maiuscolo distanziato perde è un’altra cosa: la silhouette. Una parola in minuscolo ha un profilo irregolare, con ascendenti e discendenti che formano una sagoma unica riconoscibile anche quando non riesci a leggere le singole lettere. Il maiuscolo produce un rettangolo. E gli studi sulla leggibilità dei caratteri mostrano da tempo che le differenze fra maiuscolo e minuscolo non si spiegano solo con la dimensione apparente, ma con le caratteristiche distintive delle forme.

Tradotto: il vecchio logo McLaren era identificabile anche illeggibile, come un profilo di montagna. Il nuovo è leggibile ma meno identificabile a colpo d’occhio. Su un’insegna o su una pagina è un guadagno. Su una livrea che passa a duecento all’ora davanti a una telecamera, è una perdita che deve essere compensata dal colore e dallo Speedmark. È una scelta, non un errore: solo che sposta il carico di riconoscibilità dal testo al resto del sistema.

Perché i marchi di velocità vengono spinti verso il lusso

C’è un pattern che ho visto ripetersi: quando un costruttore sportivo allarga il proprio mercato, il suo marchio perde inclinazione, perde spessori variabili, perde effetti dinamici e diventa più sottile, più spaziato, più simile a un marchio di moda o di hotel. Non è casualità estetica: la ricerca accademica ha studiato il rapporto fra complessità del logo e percezione di lusso, e ha indagato come questa relazione cambi anche secondo le generazioni di riferimento. La semplificazione è il linguaggio convenzionale del premium contemporaneo.

Il rischio è evidente e la reazione di molti appassionati lo dimostra: quando tutti semplificano nello stesso modo, i marchi diventano intercambiabili. La prima obiezione che ho sentito a questo nuovo lettering è che ricorda l’identità di una catena alberghiera. È una critica al sistema, più che a McLaren: la distintività muore quando la pulizia formale diventa un dogma. E vale la pena ricordare che il segno vecchio aveva un difetto opposto ma altrettanto serio: era figlio dell’estetica aerodinamica degli anni Novanta, con quelle deformazioni da tunnel del vento che oggi datano molto.

Le quattro prove che uso per capire se un logo sopravvive

Questo test lo applico a qualsiasi marchio, anche al piccolo studio o al laboratorio artigiano, e funziona pure sulla targhetta del citofono di casa. Servono trenta secondi e nessun software.

Miniatura: riducilo a otto millimetri di larghezza. Se le lettere si impastano o il dettaglio sparisce, il marchio non regge l’uso reale, dove vive più spesso in piccolo che in grande.
Monocromia: togli il colore. Se senza l’arancione, il rosso o il blu non resta niente di riconoscibile, il tuo marchio non è un marchio: è una tinta.
Movimento: guardalo da tre metri, socchiudendo gli occhi per sfocarlo. Se la sagoma resta distinguibile, hai una silhouette. Se diventa una macchia rettangolare, dipendi dal contesto.
Memoria: fallo vedere a qualcuno per trenta secondi, poi chiedigli di ridisegnarlo. Quello che la mano ricostruisce è ciò che il marchio ha davvero comunicato. Tutto il resto è decorazione.

Il vecchio lettering McLaren passava la prova del movimento e della memoria e falliva quella della miniatura. Il nuovo fa l’esatto contrario. Se poi resterà, dipenderà da quanto coerentemente verrà applicato su auto, tute, box e merchandise nei prossimi anni: le identità non si giudicano il giorno della presentazione, ma dopo mille applicazioni. E un marchio nato da un’insegna di benzinaio ha almeno un vantaggio: una storia vera da raccontare, che non è poco.