Vetrina negozio con troppe scritte: perché più cartelli comunicano meno e come farla leggere in tre secondi

Una facciata in mattoni, una sera tiepida, una panca di legno sotto la vetrina e un tavolino con una candela. Al centro del vetro è appesa a due catene un’insegna al neon rosso con la scritta OPEN. Intorno, nella prima versione dell’immagine, ci sono una dozzina di cartelli: Good coffee brighter days, Support local, Small business big community, il programma degli eventi, una lavagnetta col gessetto, un adesivo tondo e perfino uno smile. Nella seconda versione, sotto la stessa luce e sullo stesso vetro, resta solo il neon. In basso a destra c’è una piccola targa scura con gli orari e dietro si vedono finalmente il bancone, la vetrinetta dei dolci, le lampade a sospensione e un mazzo di fiori sul tavolo.

Non è un negozio vero. Lo dice la scritta in basso: è un concept generato al computer, costruito apposta per mostrare un prima e un dopo. Proprio perché è un esempio di laboratorio, però, funziona bene per parlare di un problema che vedo ogni settimana nelle strade italiane: la vetrina del negozio con troppe scritte.

Tre secondi, il tempo di un passo

Quando lavoro su una vetrina parto da una regola pratica che mi sono costruito negli anni: chi cammina sul marciapiede le dedica più o meno il tempo di due o tre passi. Non è una legge scientifica, è un’abitudine di chi passa ore a osservare la gente che passa davanti alle vetrine. Le ricerche con l’eye tracking però vanno nella stessa direzione. Uno studio della Open University ha fatto indossare un tracciatore oculare a persone impegnate in un vero giro di acquisti dentro un centro commerciale. I display presenti nell’ambiente venivano guardati, ma quasi sempre con occhiate brevi, in mezzo a molti altri stimoli.

Il punto è proprio questo: in quei pochi istanti chi passa deve capire cos’è il negozio, se è aperto e se vale la pena entrare. Le ricerche sul comportamento d’acquisto confermano che la vetrina conta. Uno studio sui negozi di abbigliamento ha mostrato che la decisione di entrare dipende dalle informazioni che le persone ricavano dalla vetrina, sia direttamente sia attraverso quello che deducono sul negozio. Se la vetrina dà poche informazioni, o le dà confuse, chi passa tira dritto.

Perché ogni cartello in più toglie forza agli altri

Nel 1952 lo psicologo inglese William Hick misurò che il tempo per scegliere tra più alternative cresce con il numero delle alternative, secondo un andamento logaritmico. È la legge di Hick, una delle poche leggi della psicologia sperimentale ancora considerate solide. Una rassegna pubblicata nel 2018 ne ripercorre i limiti e le eccezioni. Va detto con onestà che Hick studiava i tempi di reazione in laboratorio, non le vetrine. Il principio di fondo però si trasferisce bene: ogni cartello è un’alternativa in più che l’occhio deve valutare prima di decidere dove fermarsi.

Il secondo principio, per me ancora più utile, è quello del disordine visivo. Ruth Rosenholtz e i suoi colleghi del MIT hanno proposto un modo per misurare il clutter, cioè l’affollamento visivo. Più colori, orientamenti e contrasti diversi convivono nello stesso campo visivo, più diventa difficile trovare ciò che si cerca e più è difficile per un nuovo elemento farsi notare. Torniamo alla prima immagine. Ci sono cartelli bianchi, una lavagna nera, un bollino tondo e scritte a mano in quattro stili diversi, tutti alla stessa altezza e grandi più o meno uguali. Nessuno prevale. Anche il neon rosso, che dovrebbe essere il protagonista, perde forza perché ha intorno troppi contorni che competono con lui.

C’è anche un problema di contenuto, che spesso si sottovaluta. Se li leggi uno per uno, quasi tutti i cartelli della prima versione sono slogan generici: buone vibrazioni, giornate più luminose, persone migliori. Le uniche informazioni utili sono gli eventi, i prodotti e gli orari, e sono sepolte in mezzo al resto. Nella versione pulita gli orari sono sopravvissuti. Secondo me è la scelta più intelligente di tutto il concept.

La gerarchia visiva: uno che parla, due che rispondono

La gerarchia visiva vuol dire stabilire chi parla per primo. Nella seconda immagine lo fanno tre livelli. Il primo è il neon, che dice che il locale è aperto. Il secondo è l’interno illuminato, che fa vedere che si tratta di un bar con dolci freschi e lampade calde. Il terzo è la piccola targa degli orari, che si legge solo da vicino, cioè quando ti sei già fermato. È la stessa logica che uso sempre: un messaggio principale e al massimo due secondari, ognuno con una grandezza e una distanza di lettura diverse.

Qui c’è un dettaglio che conta più dei cartelli: la trasparenza. Quando il vetro è libero, è l’interno stesso a fare da messaggio. Le ricerche sul visual merchandising distinguono tra vetrine centrate sulla merce e vetrine più evocative. Per entrambe, l’efficacia dipende da quante informazioni chi guarda riesce a elaborare in quel momento. Nel secondo caso il bancone e la vetrinetta dei dolci dicono «bar» meglio di qualsiasi scritta.

Bisogna però evitare l’eccesso opposto. Conosco locali con vetri oscurati e nessun segno, a parte l’insegna in alto, che di sera sembrano chiusi da mesi. Il vuoto totale comunica abbandono. Il segreto non è togliere tutto, ma lasciare quello che risponde alle tre domande di chi passa: cos’è, se è aperto e perché dovrei entrare.

L’ironia del prima e dopo

Questa immagine ha anche un difetto, e vale la pena dirlo. Sopra entrambe le versioni sono stati incollati due grandi riquadri gialli con bordo rosso e blu e le scritte MORE SIGNS e MORE IMPACT. Sono l’elemento più aggressivo di tutta la composizione e nella versione pulita finiscono per competere con il neon, cioè con la cosa che dovrebbero valorizzare. È lo stesso errore che l’immagine vorrebbe denunciare. Anche la vetrofania sulla porta, con Café e tre motti, potrebbe essere asciugata: il nome basta, i motti sono già tre messaggi in più.

Un biglietto da visita in piazza San Marco

Quando devo spiegare che un negozio può vincere con un solo messaggio, porto sempre lo stesso esempio. Nel 1957 Adriano Olivetti affidò a Carlo Scarpa un piccolo spazio sotto i portici delle Procuratie Vecchie, in piazza San Marco. Olivetti aveva già un negozio a Venezia, aperto nel 1938 su progetto di Marcello Nizzoli a due passi dalla piazza. Il nuovo spazio però doveva essere altro. Scarpa raccontava che il tema era «un biglietto da visita in Piazza San Marco», non un negozio qualunque.

Oggi il negozio è gestito dal FAI, che lo ha riallestito ricostruendo la sua funzione originaria. Le macchine da scrivere degli anni Cinquanta e Sessanta, tra cui la Lettera 22 entrata nella collezione del MoMA, stanno sulle mensole in vetrina come pezzi di scultura meccanica. Non c’è un cartello che spieghi quanto sono belle o quanto costano. Lo dicono gli oggetti, la luce, il mosaico di vetro colorato del pavimento e le finestre che si aprono sul loggiato. Ogni volta che ci torno mi colpisce che sia un negozio in cui il prodotto è anche l’insegna.

Nella stessa piazza ci sono altri esempi della tradizione italiana delle botteghe con un’unica insegna. I servizi educativi del FAI accompagnano i ragazzi a osservare le decorazioni floreali dell’insegna del Caffè Florian e le lettere ispirate all’antico del Caffè Lavena. Un nome, un carattere tipografico riconoscibile e una vetrina curata: per secoli è bastato questo.

Cosa dicono le regole italiane su insegne e vetrofanie

In Italia una vetrina non è soltanto una questione di gusto. Il regolamento di attuazione del Codice della strada, il DPR 495 del 1992, definisce all’articolo 47 l’insegna di esercizio come una scritta, eventualmente completata da simboli e marchi, installata nella sede dell’attività a cui si riferisce. Nei centri abitati i dettagli sono rimandati ai regolamenti comunali, e lì le differenze tra una città e l’altra sono grandi.

Il regolamento sulla pubblicità del Comune di Milano dà un’idea di quanto possano essere precise queste regole. Nella zona A, cioè il centro storico, le vetrofanie e le decorazioni applicate sulla vetrina non possono superare il 50% della superficie del vetro. Le decorazioni sono ammesse solo in oro, bianco, nero, argento e sabbiato, salvo i colori dei marchi registrati. La prima versione della nostra immagine, con cartelli bianchi colorati e uno smile giallo su quasi tutto il vetro, in un centro storico come quello difficilmente passerebbe. Il consiglio che do sempre è di chiedere il regolamento al proprio Comune o allo sportello per le attività produttive prima di stampare qualsiasi cosa. Negli edifici vincolati serve anche il parere della Soprintendenza.

Tre prove da fare davanti alla vetrina

Queste prove le uso da anni. Servono sia per giudicare la vetrina del negozio sotto casa sia per sistemare la propria, se si ha un’attività.

Il test dei tre secondi. Attraversa la strada e passa davanti alla vetrina dal marciapiede di fronte, senza fermarti. Poi chiediti cosa ricordi. Se la risposta non è il nome, il tipo di negozio e se è aperto, qualcosa sta coprendo l’essenziale.
Un messaggio principale e due secondari. Scrivi su un foglio tutto quello che c’è sul vetro. Scegli una cosa da leggere da lontano e due da leggere da vicino. Tutto il resto va dentro il negozio, sul bancone o sul menu.
La foto in bianco e nero. Fotografa la vetrina e togli il colore. Senza l’aiuto delle tinte si vede subito se il messaggio principale ha davvero più contrasto degli altri o se è una macchia grigia tra macchie grigie. Lo stesso effetto si ottiene socchiudendo gli occhi.

C’è un’ultima prova, la più semplice: guarda la vetrina di sera, con l’interno acceso. Se la cosa più bella che si vede è quello che succede dentro, come nella seconda versione di questa immagine, sei sulla strada giusta. A quel punto ogni cartello che aggiungi è un cartello che copre il tuo argomento migliore.

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