Come scegliere il nome di un prodotto: la lezione del fonosimbolismo e del design italiano

Su un fondo grigio neutro, come si usa nei fogli di studio, c’è un attrezzo che non esiste ancora: imbuto rosso spalancato davanti, corpo giallo squadrato con viti a vista, una camera trasparente attraversata da una massa rosa fluo, un tubo flessibile verde che gira dietro e finisce in un serbatoio gonfio, lucido, che sembra una bolla di gomma da masticare sul punto di scoppiare. Intorno, gli schizzi a matita: tre pose della stessa macchina, tre silhouette di una ragazza che la imbraccia per darle la scala, una sequenza che mostra la bocca prima vuota, poi carica, poi in fase di sparo con getti rosa che escono a ventaglio. È concept art di un oggetto funzionale, probabilmente per un videogioco, in stile cartoon industriale: proporzioni esagerate, ma logica costruttiva seria.

Ho passato anni a disegnare oggetti e a battezzarli, e questo foglio è il caso studio perfetto per una tesi che di solito fa storcere il naso: il nome non è l’ultimo passaggio del progetto, è una sua componente formale, esattamente come il raggio di un raccordo o la posizione di un’impugnatura. Quando arrivo al naming dopo aver chiuso la forma, il nome lo trovo in mezz’ora. Quando ci arrivo senza aver capito la forma, non lo trovo mai.

Prima si legge la forma, poi si cerca il suono

Guardiamo l’oggetto come lo guarderebbe un utente che non ha letto nessun manuale. La bocca è un imbuto largo, rivolto in avanti, più grande di tutto il resto: dichiara che qualcosa entra (o esce) da lì, e che entra in quantità. La camera centrale è trasparente e mostra il contenuto rosa: è un indicatore di carica analogico, non serve un display. Il serbatoio posteriore è morbido e sferico, si gonfia e si sgonfia, quindi comunica pieno e vuoto con il volume prima che con un numero. Il tubo flessibile verde collega i due estremi e dice che il materiale viaggia. L’impugnatura, inclinata sotto il corpo giallo, orienta il polso e fa capire da che parte si tiene.

Questo è ciò che in letteratura si chiama semantica di prodotto: la forma che espone la propria funzione attraverso segnali percepibili, senza istruzioni. Gli studi su affordance e product semantics nel design industriale descrivono proprio questo passaggio, dalla possibilità d’azione offerta dall’oggetto al segnale visivo che la rende leggibile. Qui funziona benissimo, ed è il motivo per cui il foglio si capisce anche senza una riga di testo.

Nota ergonomica, perché il disegno la tratta con rispetto: il diametro di un’impugnatura cilindrica non è arbitrario. La ricerca su presa e forza massima individua valori ottimali proporzionali alla mano dell’utente, nell’ordine di un quinto circa della lunghezza della mano, cioè pochi centimetri per un adulto. Negli schizzi la mano della ragazza avvolge completamente il manico: proporzione plausibile, il disegnatore ha controllato. È un dettaglio che separa il concept credibile dalla figurina.

Bouba e kiki: perché certi suoni sembrano tondi

Nel 1929 Wolfgang Köhler mostrò a dei partecipanti due figure, una spigolosa e una morbida, e due parole inventate. Quasi tutti assegnarono la parola con le consonanti dure alla figura appuntita e quella con le labiali e le vocali tonde alla figura morbida. L’esperimento è diventato l’effetto bouba/kiki, ed è stato replicato in una indagine su decine di lingue e sistemi di scrittura diversi: l’associazione tiene anche fuori dal mondo alfabetico occidentale, pur con variazioni. Non è folklore: è una corrispondenza stabile tra suono e forma percepita.

Tradotto in pratica di progetto: le occlusive sorde (k, t, p), le vocali anteriori chiuse come la i e i gruppi consonantici duri leggono piccolo, rapido, spigoloso, preciso. Le labiali e le nasali (b, m, l), le vocali aperte come a e o e le doppie morbide leggono grande, tondo, lento, gentile. La ricerca sui nomi di marca ha misurato l’effetto anche sul giudizio dei consumatori: la vocale contenuta in un nome inventato sposta le attese sulla dimensione e sulle qualità del prodotto, per esempio su un gelato percepito come più o meno cremoso.

Ora riportiamolo sul nostro attrezzo. È un oggetto che risucchia materia molle, la accumula in una bolla e la restituisce in un colpo solo. Due movimenti, due suoni diversi: la fase di aspirazione vuole fricative lunghe e vocali chiuse che si allungano, la fase di sparo vuole un’occlusiva secca in uscita. Quando ho fatto girare questo foglio in studio sono arrivate proposte che, senza saperlo, applicavano il principio alla lettera: nomi costruiti su una coppia masticazione più espulsione, con un numero di serie finale da catalogo anni Cinquanta, oppure crasi tra il verbo dell’aspirazione e la materia rosa. Il migliore faceva due cose insieme: descriveva la funzione in due sillabe ritmiche e suonava buffo quanto l’oggetto. Il peggiore era un gioco di parole sporco che faceva ridere una volta sola e poi diventava imbarazzante da pronunciare ad alta voce in una riunione. Teneteli a mente entrambi, perché è lì che si gioca tutto.

Lezioni italiane: quando il nome nasce dalla forma

L’Italia ha una tradizione di nomi che escono direttamente dall’oggetto, non dal reparto marketing. Il caso più citato è quello dello scooter Piaggio del 1946: il nome è una parola comune della lingua italiana, il nome di un insetto, adottato per la somiglianza del corpo stretto in vita con il torace allargato. È un nome descrittivo per analogia, non inventato, e ha il pregio enorme di essere già pronunciabile in mezzo mondo. Settantacinque anni dopo è ancora lì.

La portatile Olivetti disegnata da Marcello Nizzoli nel 1950, oggi nella collezione del MoMA, porta invece un nome quasi burocratico: una parola funzionale più un numero. Eppure quel numero fa il lavoro del design: dichiara leggerezza, serialità, appartenenza a una famiglia. È il modello del nome tecnico che invecchia bene perché non promette niente che l’oggetto non faccia.

La caffettiera a pressione in alluminio ottagonale, entrata nelle collezioni museali e studiata anche nei percorsi tattili dei musei pubblici, porta il nome di una città dello Yemen legata al commercio del caffè. Terzo schema: il nome che evoca l’origine della materia trattata, non la macchina. Tre strategie diverse, tutte ancorate a qualcosa di reale.

Le quattro prove da fare prima di decidere

Queste le uso da anni, su prodotti, insegne di negozio e nomi di studio. Costano zero e scartano il 90% delle idee deboli.

La prova del telefono. Detta il nome a voce a qualcuno che non lo conosce e fattelo riscrivere. Se serve lo spelling, il nome ha un costo nascosto per sempre. La ricerca sulla fluidità di elaborazione ha mostrato che nomi facili da pronunciare ricevono valutazioni sistematicamente più favorevoli, al punto che l’effetto si è misurato perfino sull’andamento di titoli appena quotati in borsa.
La prova dell’accento regionale. Fallo leggere a un milanese, a un napoletano e a un veneto. Un nome che regge tre prosodie diverse reggerà anche un mercato estero. Le doppie, le elisioni e i nessi come gl o sc sono i punti dove la parola si rompe.
La prova del motore di ricerca. Cerca il nome prima di innamorartene, e cerca anche nelle banche dati dei marchi. Qui arriva il paradosso: le linee guida europee sull’esame dei marchi escludono dalla registrazione i segni puramente descrittivi, cioè proprio quelli che spiegano meglio il prodotto. Un nome che dice tutto è chiarissimo e quasi impossibile da difendere. La via d’uscita è la deformazione: si parte dal descrittivo e lo si piega, con un suffisso, una crasi, un numero di serie.
La prova della scritta piccola sulla scocca. Scrivi il nome alla dimensione reale in cui comparirà sull’oggetto, stampalo e guardalo da un metro e mezzo. Le norme sulla segnaletica e sui simboli grafici legano l’altezza dei caratteri alla distanza di osservazione proprio perché la leggibilità è una funzione geometrica, non un’opinione grafica. Un nome di quattordici lettere su un corpo giallo largo otto centimetri non si legge, punto.

Doppi sensi contro nomi descrittivi

C’è un motivo tecnico per cui i giochi di parole bruciano in fretta. Un doppio senso funziona sulla sorpresa, e la sorpresa per definizione è un evento che accade una volta sola: alla decima esposizione resta solo la lettura letterale, spesso goffa. Un nome descrittivo, o descrittivo deformato, non punta sulla sorpresa ma sul riconoscimento, che invece migliora con la ripetizione. È la stessa differenza che passa tra una finitura a effetto e un materiale onesto.

Sul nostro attrezzo rosa questo significa evitare l’allusione volgare che a tutti viene in mente guardando una bocca aspirante, perché inchioda l’oggetto a una battuta, e preferire una costruzione che racconti il ciclo: carica, accumulo, sparo. Se poi il contesto è dichiaratamente comico, come suggeriscono le proporzioni cartoon e la posa della protagonista, allora un suffisso da catalogo industriale finto-serio con un numero a tre cifre è la scelta più solida: unisce la precisione del descrittivo e l’ironia del contesto, senza dipendere da un bisticcio.

La regola che mi porto dietro

Il nome giusto è quello che un utente potrebbe inventarsi da solo dopo trenta secondi con l’oggetto in mano. Se la forma è leggibile, il nome è quasi già scritto nella forma: una bocca larga chiede una vocale aperta, un serbatoio molle chiede labiali, uno sparo secco chiede un’occlusiva finale. Quando il suono e la silhouette dicono la stessa cosa, l’oggetto sembra inevitabile. Quando si contraddicono, il cliente non sa dire perché, ma qualcosa non gli torna. Quel qualcosa è sempre il nome.

Fonti

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