Il logo di Practical Magic 2 su un pannello JCDecaux: perché quelle lettere che ballano non convincono

L’ho visto di sfuggita, aspettando un semaforo: un pannello pubblicitario con la scritta JCDecaux sul cappello nero e, sotto il vetro, un manifesto quasi tutto cielo. Grigio-azzurro, nuvole basse, e sopra due righe di lettere color panna: PRACTICAL MAGIC. Nella parte bassa il volto di una donna in una luce dorata, e sul vetro — inevitabile — mezza strada riflessa: gli alberi, un lampione, i cornicioni delle case di fronte, le luci rosse di un semaforo. Ho fatto tre passi indietro e ho capito che il manifesto stava combattendo contro tre nemici insieme: il proprio lettering, la propria gerarchia e il proprio vetro. Ne parlo perché è un caso da manuale, non perché sia un disastro: anzi, l’idea di partenza è buona. È l’esecuzione che scivola.

Le lettere ballano, ma non tutte insieme

La prima cosa che l’occhio registra è che le lettere non hanno la stessa altezza. La P e la R sono grandi, la A che segue è visibilmente più piccola, la C torna grande, la I si abbassa, la A finale di PRACTICAL si rimpicciolisce di nuovo. Sulla seconda riga succede la stessa cosa con MAGIC, che sale fin quasi a toccare la base della riga sopra. Letto ad alta voce, il ritmo è quello di una scritta che fluttua: PRaCTiCaL MaGIC. L’intenzione si capisce, ed è dichiaratamente magica: lettere sospese, come sollevate da un incantesimo, il fotogramma di un’animazione congelato in un logo.

Il problema è che l’intenzione non coincide mai automaticamente con la qualità. Quando disegni lettere di corpi diversi da uno stesso alfabeto e le scali e basta, cambi anche lo spessore delle aste: le lettere piccole diventano più sottili e otticamente più chiare, quelle grandi più pesanti. Il risultato è che la parola perde una linea di colore tipografico uniforme e l’occhio, invece di leggere una parola sola, legge una fila di lettere separate. Nel disegno di caratteri esiste da secoli la nozione di dimensione ottica: un corpo piccolo si ridisegna, non si riduce. Qui sembra che la variazione sia stata affidata a una scalatura proporzionale, e infatti gli spazi fra le lettere ne pagano il prezzo: alcune coppie stanno strette, altre restano larghe, e il ritmo si sfilaccia. Se un mio studente mi portasse questo esercizio direi che l’idea vale, la mano no: bastava ridisegnare a mano ogni lettera nella sua nuova taglia e riequilibrare gli spazi bianchi.

La I che diventa bacchetta: l’idea più bella del progetto

Il dettaglio che salva tutto è la stella a quattro punte posata sopra la I di PRACTICAL. In un colpo solo la lettera diventa una bacchetta magica, con la scintilla in cima. È il tipo di intuizione che in un logo cinematografico vale più di dieci effetti: non aggiunge un’icona esterna, trasforma un elemento già presente. Qui però l’occasione è colta a metà. Le grazie orizzontali in cima e in fondo alla I restano lì, e una bacchetta con due traversine non è una bacchetta: è una I con una stella. Alleggerire quella grazia superiore, assottigliare l’asta verso l’alto, magari ripetere il gesto sulla I di MAGIC avrebbe reso il segno leggibile in un decimo di secondo. Su un manifesto stradale il decimo di secondo è tutto il tempo che hai.

Il 2 che non si vede è l’errore più costoso

Dietro le due righe c’è un numero 2 enorme, in filigrana, appena più chiaro del cielo. Se non lo cerchi non lo vedi. Ed è un guaio serio, perché quel 2 porta l’informazione commercialmente più importante del manifesto: non è il film del 1998, è il seguito. Ho fatto la prova che faccio sempre e che consiglio a chiunque progetti una comunicazione esterna: socchiudere gli occhi fino a sfocare l’immagine. Il titolo resiste, il volto resiste, il 2 sparisce del tutto. Le linee guida internazionali sull’accessibilità dei contenuti fissano soglie minime di contrasto proprio perché sotto una certa differenza di luminanza un segno smette di essere informazione e diventa texture. Qui il 2 è texture. Bastava dargli un bordo sottile, oppure spostarlo dove il fondo è più scuro, oppure — soluzione più onesta — scriverlo piccolo e nitido accanto al titolo.

Il vetro fa parte del progetto, anche se il grafico non lo disegna

Nella foto metà della superficie è occupata dai riflessi: nuvole, chiome degli alberi, facciate, un lampione che finisce esattamente in mezzo alla parola MAGIC. È la condizione normale di questi impianti, non un caso sfortunato. I pannelli in vetro dell’arredo urbano — la formula inventata negli anni Sessanta e diventata lo standard mondiale della pubblicità di strada — vivono all’aperto, spesso illuminati da dietro solo di sera, e di giorno restituiscono la città che hanno davanti. Nella ricerca illuminotecnica il fenomeno si chiama riflessione velante: la luce speculare che si sovrappone alla superficie riduce il contrasto effettivo fra segno e fondo, e quindi la leggibilità, indipendentemente da quanto sia buono il carattere. Progettare per il vetro significa una cosa sola: alzare il contrasto rispetto a quello che ti sembra sufficiente a monitor. Lettere color panna su un cielo chiaro sono, da questo punto di vista, la scelta più fragile possibile. Sul manifesto stampato in studio funzionano; sotto un vetro che riflette nuvole bianche, si assottigliano.

Cosa dice la ricerca sulla leggibilità (e perché conta anche per un logo)

Il tutto-maiuscolo non è di per sé un errore. Gli studi sulla leggibilità mostrano che a parità di altezza delle lettere le maiuscole si leggono anche meglio, perché sono più grandi e più separabili: il vantaggio del minuscolo compare quando si confrontano testi alla stessa dimensione di corpo, non alla stessa altezza reale. Il punto critico è un altro, e riguarda proprio questo manifesto: sotto una certa dimensione angolare — la cosiddetta dimensione critica di stampa — la velocità di lettura crolla di colpo, e la distanza da cui si guarda un pannello è variabile e quasi sempre maggiore di quanto immaginiamo in studio. A questo si aggiunge l’affollamento visivo: quando le lettere sono troppo vicine, o quando il fondo è ricco di dettagli come un cielo nuvoloso e una fila di riflessi, il sistema visivo fatica a isolare le forme e la lettura a colpo d’occhio peggiora. Con lettere di altezze diverse, spaziature irregolari e una seconda riga che risale a toccare la prima, si mettono insieme tutte e tre le condizioni sfavorevoli.

Perché il cinema continua a scegliere le capitali incise

C’è una ragione storica dietro la scelta di un serif solenne per un film che parla di streghe di provincia. Da trent’anni il cinema americano usa quasi per riflesso le capitali di matrice lapidaria, il cui archetipo digitale è il carattere disegnato da Carol Twombly per Adobe a partire dall’iscrizione alla base della Colonna Traiana: proporzioni classiche, grazie affilate, nessun minuscolo. Quelle lettere portano addosso duemila anni di autorevolezza e non hanno bisogno di spiegarsi. Il logo che vedo qui non è quel carattere — le forme sono più morbide, le grazie più flesse, il disegno è chiaramente su misura — ma gioca la stessa partita: dire antico, rituale, erede di qualcosa. È anche il motivo per cui non l’hanno rifatto per il seguito: un titolo disegnato quasi trent’anni fa è già memoria condivisa, e la familiarità con una forma tipografica influisce sulla preferenza e sulla comodità di lettura. Ereditarlo è una scelta difendibile. Riscalarlo senza rimetterci mano, meno.

Cinque controlli prima di mandare in stampa qualsiasi scritta

Questa è la parte che uso davvero, ogni volta, su una partecipazione, un’insegna, una locandina di quartiere o il pannello di un cantiere.

Prova a occhi socchiusi. Sfoca l’immagine finché restano solo le masse: se un’informazione sparisce, quell’informazione non esiste.
Stampa in bianco e nero. Toglie il colore e lascia solo la differenza di luminanza, che è ciò che l’occhio usa davvero per riconoscere le forme a distanza.
Guarda da lontano, non da vicino. Appendi la stampa e allontanati fino alla distanza reale d’uso: due metri per un’insegna di negozio, dieci o più per un pannello stradale.
Simula il riflesso. Metti un vetro davanti alla prova, o fotografala all’aperto con il cielo dietro le spalle. Il contrasto che perdi in quel momento è quello che perderai in strada.
Zoom al 400-800 per cento sui bordi. Se il logo arriva da un file vecchio o da un ricalco, i profili tradiscono sgranature e scalini: si ridisegna in vettoriale, non si ingrandisce.

Il manifesto che ho fotografato non è brutto. È un buon segno grafico ereditato, montato in fretta su un supporto che non perdona, con una gerarchia che dimentica la sua informazione più importante. È il tipo di errore che si evita non con più talento, ma con mezz’ora di verifiche noiose. Ed è esattamente per questo che vale la pena raccontarlo.

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