Quanti colori deve avere un logo? Cinque fasce, un nero di troppo e la prova che smonta la regola

Cinque fasce verticali, tutte della stessa larghezza. Si parte da sinistra con un bruno così scuro da sembrare nero, poi un avorio caldo che ricorda la carta non sbiancata, un verde oliva profondo, un verde salvia polveroso che vira all’acqua e infine un giallo senape, quasi ocra. Sotto corre una striscia di nero pieno che chiude il tutto come uno zoccolo. A prima vista è una palette riuscita: terrosa, un po’ vintage, con quell’aria da etichetta di olio artigianale o da copertina di un disco folk. La domanda che mi sono fatto però è un’altra: quella striscia nera in basso è un sesto colore? E se sì, rovina tutto?

Me la pongono di continuo clienti, artisti e piccoli studi che stanno costruendo la loro identità visiva: quanti colori deve avere un logo, quanti ne servono a un sito, quando sono troppi. La risposta breve è che il numero conta meno di quanto si creda. Quella lunga parte da qui.

Cosa c’è davvero in questa palette

Campionando le fasce a occhio, i valori sono più o meno questi: bruno scuro attorno a #211A12, avorio #FFF9E3, oliva #4F5D1D, salvia #A4C6BF, senape #D6AC1A. Sono approssimazioni, ma bastano per ragionare. La prima cosa che salta all’occhio è che il bruno della prima fascia e il nero dello zoccolo sono quasi indistinguibili: calcolando il rapporto di contrasto fra i due si arriva a circa 1,2 a 1, praticamente nulla. Non sono due colori, sono lo stesso ruolo detto due volte.

La seconda osservazione è più sottile. L’avorio non è un bianco neutro: è un giallo chiarissimo, di fatto una tinta schiarita della famiglia della senape. È il motivo per cui la palette sembra coesa: il colore più chiaro e l’accento più acceso sono parenti. Chi guarda questa palette da progettista vede cinque colori e una tinta di uno di essi, e io sono d’accordo. Il consiglio che darei è lo stesso che do in studio: tenere i cinque colori base e definire per ciascuno una piccola scala di tinte e ombre dichiarate, invece di aggiungere un sesto colore che non fa nulla di nuovo.

Da dove arriva la regola dei 3-5 colori

La regola non è nata in un manuale di branding, è la somma di tre limiti molto concreti.

Il limite della memoria

Il primo è cognitivo. Un esperimento celebre pubblicato su Nature da Steven Luck ed Edward Vogel nel 1997 ha mostrato che la memoria di lavoro visiva trattiene circa quattro oggetti alla volta. Nelson Cowan, nel 2001, ha rivisto decenni di studi e ha concluso che il famoso sette più o meno due andava ridimensionato: la capacità reale della memoria a breve termine si aggira attorno a quattro unità. Tradotto nel nostro lavoro: una persona che guarda un marchio per pochi secondi non si porta via dieci colori. Se ne porta via tre o quattro, e spesso uno solo resta davvero. Il resto diventa rumore oppure, nel migliore dei casi, atmosfera.

Il costo della stampa

Il secondo limite è economico. Per decenni ogni colore in più su un logo stampato a tinte piatte significava una lastra, un passaggio in macchina, un costo. Con la quadricromia il problema si sposta: i colori molto saturi, come certi aranci o verdi brillanti, escono sporchi o fuori gamma, e garantire la stessa tinta su carta patinata, usomano e su un furgone diventa difficile. Ho visto più di un marchio a sei colori ridursi a due quando è arrivato il preventivo per le buste intestate.

La regola 60-30-10

Il terzo arriva dall’arredamento: un colore dominante sul 60 per cento della superficie, uno secondario sul 30, un accento sul 10. Non è una legge scientifica, è una regola pratica nata per le stanze e poi migrata nel web e nel branding. Funziona perché costringe a stabilire una gerarchia. Sulla palette in foto la tentazione di distribuire tutto in parti uguali, come nelle fasce, è il vero rischio: cinque colori al 20 per cento ciascuno danno un risultato a righe, non un’identità.

Le eccezioni che confermano il punto: anelli, Google, Olivetti

Gli anelli olimpici sono l’esempio che uso sempre. Pierre de Coubertin li disegnò e colorò a mano nel 1913, in cima a una lettera, e li presentò quello stesso agosto sulla Revue Olympique: blu, giallo, nero, verde e rosso su fondo bianco. Il significato dei colori degli anelli olimpici non è decorativo, è politico: secondo Coubertin i sei colori combinati, bianco compreso, riproducevano quelli di tutte le nazioni senza eccezione, cioè ogni bandiera del mondo ne conteneva almeno uno. Sei colori, quindi, oltre la soglia canonica. Eppure nessuno li trova confusi, perché ogni colore ha esattamente lo stesso ruolo: rappresentare una parte del mondo. E la Carta Olimpica prevede che il simbolo possa essere usato anche in un solo colore: la forma regge senza la palette.

Il logo di Google gioca un’altra partita. Quattro colori, ma messi in sequenza blu, rosso, giallo, blu, verde, rosso: i primari si ripetono con regolarità e poi arriva il verde sulla elle a spezzare il ritmo. Secondo il racconto della designer Ruth Kedar, autrice della versione del 1999, quella rottura era voluta, per suggerire un’azienda che non segue le regole. Al di là dell’aneddoto, la lezione progettuale è chiara: anche una palette semplice diventa riconoscibile se ha una sintassi, cioè un ordine preciso.

Olivetti, infine, ci ricorda che coerenza non significa pochi colori. Lo stesso Archivio Storico Olivetti descrive lo stile dell’azienda come varietà nell’unità: autori diversi, epoche diverse, linguaggi diversi, eppure un’immagine riconoscibile. In Olivetti l’unità non stava in un numero fisso di colori, ma in un modo di pensare che teneva insieme prodotti, negozi, manifesti e marchio.

Il punto vero: ogni colore deve avere un lavoro

Dopo anni passati a costruire palette, la domanda che faccio non è più quanti colori, ma che cosa fa ciascuno. Quando si progetta una palette colori per un sito web, i ruoli sono abbastanza standard: sfondo, testo, superfici secondarie, accento per le azioni, colori di stato per errori e conferme. Se due colori fanno lo stesso lavoro, uno è di troppo. Se un lavoro resta scoperto, ne manca uno.

Applicato alla foto, il quadro diventa leggibile. L’avorio è lo sfondo naturale. Il bruno scuro è il testo: contro l’avorio supera i 16 a 1 di contrasto, un risultato eccellente. L’oliva può fare da colore istituzionale, per titoli e blocchi pieni, e regge anche testi bianchi o avorio. Salvia e senape sono gli accenti. Il nero dello zoccolo non ha un ruolo che il bruno non copra già, quindi lo toglierei.

C’è anche un tema di significato. La ricerca di Lauren Labrecque e George Milne, pubblicata sul Journal of the Academy of Marketing Science, ha mostrato che tinta, saturazione e luminosità influenzano la personalità percepita di un marchio. Una palette così terrosa e desaturata comunica artigianalità e calma; per un’identità visiva di artista, una ceramista o un piccolo produttore agricolo, è coerente. Per una startup fintech, probabilmente no.

Tre prove per capire se una palette regge

Sono le tre verifiche che faccio sempre prima di consegnare un lavoro. Valgono per un sito, un biglietto da visita, un’etichetta e perfino per le pareti di casa.

Il test in scala di grigi. Si desatura tutto e si guarda cosa resta. Nella palette in foto succede una cosa interessante: salvia e senape hanno una luminosità quasi identica, con un contrasto fra loro di circa 1,2 a 1. In bianco e nero diventano lo stesso grigio. Significa che non vanno mai usate una sopra l’altra per trasmettere informazione, e che per chi ha una visione dei colori ridotta sono a rischio di confusione. È anche il principio delle linee guida WCAG del W3C: il colore non deve essere l’unico mezzo per comunicare un’informazione.
Il controllo del contrasto. Le WCAG chiedono almeno 4,5 a 1 per il testo normale e 3 a 1 per quello grande. Qui la senape su avorio arriva a circa 2 a 1: bellissima come fascia, inutilizzabile per un testo. Il bruno su senape invece supera gli 8 a 1, quindi un pulsante senape con scritta scura funziona benissimo.
Il test del colore tolto. Si toglie un colore alla volta e ci si chiede se manca qualcosa. Se togliendo il nero dello zoccolo nessuno se ne accorge, era superfluo. Se togliendo la senape la palette diventa spenta e triste, quello è l’accento che regge l’identità. È il test più semplice e il più onesto.

Allora, quanti colori deve avere un logo?

Il logo vero e proprio, il segno, dovrebbe funzionare con uno o due colori e reggere anche in monocromia, come gli anelli olimpici. La palette di brand che lo accompagna può arrivare tranquillamente a cinque o sei colori, a patto che ognuno abbia un ruolo dichiarato e che le tinte di supporto siano specificate, non improvvisate. La palette in foto, liberata del nero ridondante e corredata da una scala di tinte per ciascun colore, è una base solida: cinque voci con un mestiere preciso, una famiglia calda che si tiene per mano e un solo avvertimento da scrivere nel manuale, mai salvia su senape.

La regola dei 3-5 colori serve finché ci aiuta a decidere. Quando diventa un dogma, conviene ricordarsi che Coubertin ne usò sei, e aveva ottimi motivi per farlo.