Redesign packaging Hershey’s: perché cambiare una confezione storica è rischioso e cosa insegnano gli errori famosi

Sul tavolo ci sono due barrette sovrapposte. L’incarto è marrone scuro e opaco, le estremità sono crespate e color crema. Al centro campeggia la scritta Hershey’s in un bastoni-graziato morbido e panciuto, color burro, con la H addentata e qualche briciola che vola via. Sotto, in minuscolo, milk chocolate. Accanto, in corsivo, una firma minuscola che sembra dire Since 1894. A sinistra c’è la foto di una tavoletta spezzata, e sui quadretti di cioccolato è ancora impresso il vecchio marchio, tutto maiuscolo. È una proposta di redesign non ufficiale della barretta più famosa d’America. A me fa venire in mente una domanda che mi faccio ogni volta che un cliente mi chiede di svecchiare una confezione storica: cosa stiamo per buttare via?

Cosa è cambiato e cosa è rimasto nella confezione

Prima di giudicare un redesign faccio sempre la stessa cosa: metto il nuovo accanto al vecchio ed elenco le differenze. Qui le differenze sono tante.

Il colore. Il marrone dell’originale tende al bordeaux. Questo è un marrone cioccolato più freddo e più scuro, quasi un fondente, anche se dentro c’è cioccolato al latte.
L’argento sparisce. Il lettering metallico dell’originale lascia il posto a un crema caldo, che torna anche nelle alette crespate.
Il lettering. Il marchio storico è tutto in maiuscolo, compatto, con proporzioni orizzontali che seguono quelle della barretta. Qui diventa un minuscolo-maiuscolo dalle grazie arrotondate, molto vicino al Cooper Black.
La gerarchia. La scritta occupa meno spazio, mentre la foto del prodotto e il morso diventano protagonisti.

Ci sono anche cose che restano: la forma rettangolare piatta, l’idea di un incarto scuro con scritte chiare, la tavoletta a quadretti. Poi c’è un’incongruenza che salta all’occhio. Sui quadretti fotografati è impresso ancora il vecchio logo maiuscolo. Se cambi il marchio sull’incarto ma non sul cioccolato, il sistema non sta in piedi. Anche i testi piccoli, cioè peso netto e calorie, sono sfocati e illeggibili. In un mockup veloce capita, ma tradisce un progetto pensato più per l’immagine che per lo scaffale.

Un secolo di bordeaux e argento

Milton Hershey fonda la Hershey Chocolate Company nel 1894. L’idea gli era venuta dopo aver visto i macchinari per il cioccolato all’Esposizione di Chicago dell’anno prima. La barretta al latte arriva nel 1900. L’archivio della comunità di Hershey conserva gli incarti di tutte le epoche, e sfogliarli è una lezione di metodo. I primi incarti erano più decorati e cambiavano spesso. Poi la confezione si è asciugata fino a fissarsi su due soli ingredienti visivi: il fondo bordeaux e il lettering argento. L’archivio stesso ricostruisce le circostanze per cui proprio quella coppia di colori è diventata il simbolo del marchio.

Il punto è questo: la confezione non è rimasta uguale per pigrizia. È stata semplificata, ritoccata, aggiornata molte volte, ma sempre senza toccare quei due elementi. Per oltre un secolo l’azienda ha investito su di loro. Un redesign che li elimina non rinnova la confezione: cancella un patrimonio.

Gli asset distintivi, spiegati senza gergo

Jenni Romaniuk dell’Ehrenberg-Bass Institute ha dato un nome preciso a questo patrimonio: asset distintivi. Sono gli elementi sensoriali (un colore, una forma, un carattere, un personaggio, un suono) che le persone collegano subito a un solo marchio. Romaniuk li misura con due criteri. Il primo è la fama: quante persone associano quell’elemento al marchio. Il secondo è l’unicità: quanto poco lo associano ai concorrenti. Un asset vale qualcosa solo se ha tutte e due le qualità, e servono anni di uso costante per costruirle.

Una ricerca recente dello stesso istituto ha confrontato le prestazioni degli asset in molti settori. Ne emerge che le forme tendono a essere gli asset più forti. È un dato che chi progetta packaging dovrebbe tenere a mente. Un altro studio dello stesso gruppo ha indagato come colori e immagini segnalino le varianti sulla confezione. Ne esce che il colore lavora come una scorciatoia per trovare il prodotto: chi compra lo usa per orientarsi prima ancora di leggere.

Nel caso Hershey’s gli asset forti sono tre: il bordeaux, l’argento e il marchio maiuscolo, che ripete la proporzione allungata della barretta. La proposta in foto ne conserva in parte solo uno, il marrone, e neanche nella stessa tonalità. Il marchio nuovo poi usa un carattere che ha già un’identità fortissima. Il Cooper Black è stato disegnato da Oswald Cooper a Chicago e pubblicato nel 1922. È diventato il carattere di mille insegne, copertine di dischi e magliette anni Settanta. Usarlo così com’è significa prendere in prestito la memoria di qualcun altro. In molti hanno notato la somiglianza con un’altra caramella americana storica, e per un asset che dovrebbe essere unico non è una buona notizia.

Il caso Tropicana: due mesi per perdere la memoria

Quando spiego il rischio di un redesign, cito sempre lo stesso esempio. Nel gennaio 2009 Tropicana, il succo d’arancia di PepsiCo, lancia una nuova confezione accompagnata da una campagna da circa 35 milioni di dollari. Sparisce l’icona dell’arancia con la cannuccia infilata dentro. Al suo posto arrivano un bicchiere di succo in primo piano e un logo piccolo, verticale, in un bastoni moderno. Il risultato è una confezione elegante, pulita… e uguale a quella di qualsiasi marca del supermercato.

Le vendite crollano di circa il 20% in meno di due mesi, e l’azienda torna alla vecchia grafica. Il caso è stato studiato anche dalla ricerca accademica: uno studio pubblicato sul Journal of Retailing and Consumer Services ha analizzato l’effetto del cambio di confezione sulla domanda. La lezione non riguarda il gusto. La nuova grafica non era brutta: non era riconoscibile. Chi compra al supermercato decide in un attimo e cerca a colpo d’occhio una cosa che conosce già. Se quella cosa sparisce, la mano va su un altro prodotto.

Il logo del 2014 e la trappola della semplificazione

La stessa Hershey ha imparato qualcosa sul tema. Nell’agosto 2014 l’azienda presenta un nuovo marchio istituzionale: il nome in minuscolo accompagnato dalla silhouette del celebre Kiss, il cioccolatino a goccia. Nelle intenzioni doveva comunicare un’azienda più moderna e aperta. In poche ore però la rete nota che quella goccia marrone stilizzata ricorda fin troppo una certa emoji, e le testate di mezzo mondo rilanciano il paragone.

Da quell’episodio ricavo una lezione molto concreta. Quando riduci un oggetto riconoscibile a una silhouette, gli togli i dettagli che lo rendevano unico: la carta argentata, la linguetta di carta. Così la forma resta aperta a letture che non controlli. Il colore marrone, perfetto sul cioccolato, diventa pericoloso su una forma ambigua. Va detto che sulla barretta classica l’azienda non ha mai fatto rivoluzioni.

Perché alcuni trovano bella la proposta (e hanno le loro ragioni)

Sarebbe disonesto liquidare tutto il progetto. Mostrandolo a colleghi e amici ho raccolto anche reazioni entusiaste: sembra più buono, sembra più caro. Hanno le loro ragioni. Il marrone cioccolato richiama il prodotto più del bordeaux. Il crema è caldo e ricorda il latte. Il carattere morbido ha un sapore rétro, da pasticceria di inizio Novecento, che alcuni sentono più vicino alle origini del marchio. Anche il morso sulla H è un’idea simpatica e facile da ricordare.

Come esercizio di stile o come edizione limitata, quindi, la proposta ha un senso. Come sostituzione della confezione principale, no. Il motivo è semplice: alla domanda perché cambiare? manca una risposta. Un buon redesign nasce da un problema reale, per esempio una confezione illeggibile sul telefono, un’esigenza normativa o un nuovo materiale. Qui il problema non c’è, e quindi si paga un prezzo altissimo (la riconoscibilità) senza ottenere nulla in cambio.

I casi che hai già in dispensa

Apri la dispensa e troverai lo stesso principio in versione italiana. La storia di Mulino Bianco, documentata dall’Archivio Storico Barilla, parte nel 1975. Le prime confezioni di biscotti, del 1976, hanno già il mulino, l’immaginario campestre e la carta che fa da finestra sul prodotto. Da allora le confezioni sono state aggiornate tante volte, ma quella grammatica non è mai stata abbandonata. Allo scaffale lo trovi senza leggere. Lo stesso vale per i grandi marchi alimentari italiani che riconosci dal colore prima che dal nome. Lavorando su confezioni di aziende familiari, ho visto quasi sempre che l’errore più costoso non è un font sbagliato. È la tentazione di cambiare tutto insieme.

Tre prove per capire se un redesign funziona

Sono test che faccio con i clienti, non costano nulla e puoi farli anche tu, guardando le confezioni che compri.

La prova del secondo. Metti la nuova confezione in mezzo a quelle dei concorrenti, guardala per un secondo e poi distogli lo sguardo. Se non sai dire di che marca era, il redesign ha perso la sua funzione principale.
La prova del bianco e nero. Togli il colore. Se forma, proporzioni e lettering bastano a riconoscere il marchio, gli asset reggono. Se resta un rettangolo anonimo, tutto il peso è sul colore, e cambiarlo è un azzardo.
La prova del francobollo. Riduci la confezione alla dimensione di un’icona, come appare nelle app della spesa online. Il marchio maiuscolo di Hershey’s, compatto e orizzontale, regge bene. Un logo piccolo dentro un grande campo vuoto scompare.

A queste prove ne aggiungo una quarta, la più importante: elencare cosa resta. Se dopo il redesign non rimane nemmeno uno degli elementi che la gente collega al marchio, non hai fatto un aggiornamento. Hai lanciato un marchio nuovo con un nome vecchio.

Evoluzione, non rivoluzione

Se dovessi rifare questa confezione, partirei dal bordeaux e dall’argento e li terrei intatti. Lavorerei sulla leggibilità delle informazioni, sulla qualità di stampa dei dettagli e magari su materiali più sostenibili. Il morso sulla lettera può vivere benissimo in una campagna o in un’edizione speciale. La confezione storica, invece, la toccherei con la delicatezza con cui si restaura una facciata vincolata: si pulisce, si consolida, non si ridipinge di un altro colore. Un marchio storico ha valore perché le persone se lo ricordano, e quel ricordo si costruisce in decenni ma si può perdere nel giro di due mesi.